2022年6月、ふんばるブログにて「マーケティング戦略室」の活動を取り上げました。
マーケティング戦略室とは、主力となる商材ごとに事業のモデル全体を最適化するため、2021年11月に結成した社内組織です。
事業モデルを最適化することは、初めて商品を手にしてからファンになっていただくまでの流れを最適化すること。お客さまに満足度の高い価値を提供することにつながります。
記事でご紹介してから1年が経過。マーケティング戦略室は現在どのような活動をしているのでしょうか？
現在の様子が気になり、本ブログの執筆担当である住吉が、ふたたび会議に参加させてもらうことに！
住吉泰地（すみよしだいち）
2012年にハーブ健康本舗へ入社、以後10年近く社員として在籍。2022年2月よりフリーランスに転身。現在は外部の立場からハーブ健康本舗を見つめ、会社ブログの執筆担当として情報発信を行っている。
マーケティング戦略室の会議に参加！1年でどう変わった？
4階の奥、ガラス戸に囲まれたスペースにて、マーケティング戦略室の会議がスタートしました。
参加しているのは、経営企画・商品開発・広告メディア企画・広告クリエイティブ企画・CRM企画のメンバー。
この日は代表の永松を加えた計10人での議論となりました。
戦略部分にフォーカスした議題内容
この日は、ハーブ健康本舗の人気商品「SIWA-KC（※1）オールインワンスキンジェル モイスト」のTV広告拡大に向け、広告費用の投資回収予測が議題に上がりました。
※1 SIWA-KCとは、シワ改善ケアの略。
会社の資金繰りを踏まえた上で、よりたくさんのお客さまに商品の魅力を知ってもらうために、どのように予算を投資するか。まさに今後の会社運営に関わる重要な議論です。
現在マーケティング戦略室では、新商品の販促を強化するため、各商品の販路と販売価格、購入いただいたお客さまへの特典企画を決めています。
会社の商品を、どの販路で、いくらでお客さまに届けるか。ひとりでも多くのお客さまに自社の価値を届ける上で根幹となる情報を、各部門と議論し決定する。
マーケティング戦略室の役割は、1年前に比べてより重要性を増していました。
社長に任せず、メンバーが議論を牽引
議題がうつり、2022年12月に発売開始した『HORMO（ホルモ）』シリーズの売り方の検討が始まりました。
発送する専用箱のサンプルを持ち込み、同梱物の内容について議論。
実は商品を発送する上で、荷物の重量や厚みに規定があり、同梱物の内容を決める上で考慮しておかないと、そもそもお届け自体が困難になりかねません。また、多すぎる同梱物は作業時のミスを誘発するリスクがあります。
もちろん、初めて商品を手に取るお客さまに喜んでいただけるよう、商品に加えて、使い方のガイドブックや特典のおまけプレゼントもやりたいところ。
発送時の懸念をクリアし、かつ満足度を高くするにはどうすべきか。それぞれの視点で活発な意見交換がなされました。
1年前の取材時は、社長が話す時間が多くあった印象でしたが、今回はメンバー主体で議論が進行しているのが印象的でした。
お客さま満足度を意識しつつ、課題点を見つけて、関係者と協力して解決する。マーケティング戦略室のメンバー一人ひとりが活躍していました。
実績に基づいた議論がなされている
客観的に会議をみていて、商材ごとの議論が数値実績に基づいてなされているのに気づきました。
1年前の取材時も確かに数値に基づく議論はありましたが、現在のマーケティング戦略室では、過去の実績や予測値といった数字を根拠にした議論がよりスムーズに進行している印象。
あとで聞いたのですが、経営企画の分析チームが定量的な情報を定期的に出しており、それをもとに会議を進めているとのこと。
組織運営として、数値を算出し会議の場で議論するルーティンがより強固に確立されているのは、この1年間の大きな変化！
数字を見ながら全体を俯瞰して課題が設定されるので、効率よくPDCAが回せているように感じました。
組織が変わったターニングポイントは？マーケティング戦略室の運用担当者に聞いてみた
会議の内容がグレードアップしているマーケティング戦略室。最初の取材から1年の間に、一体どのような変化が起こったのでしょうか？
現在、マーケティング戦略室を運営・推進しているメンバー・加藤に話を聴いてみました。
経営企画 加藤
2023年1月入社。マーケティング戦略室の運用を担当しつつ、広告メディア企画のWeb部門をリーダーとして引っ張る。
― 加藤さんが入社したのは2023年1月ですよね？当初、マーケティング戦略室はどのような印象でしたか？
加藤
当初のマーケティング戦略室は、経営企画のプロジェクトチームという立ち位置の印象がありました。
各部署の代表者が兼任し、部署単独で困ったことを皆で解決していく。もちろんそこにも価値はあるのですが、お客さまにファンになっていただくための事業モデルを設計するという設立当初の目標を達成するために、2023年5月から部署として独立をしました。
― 組織図上での立ち位置が変わったのですね。具体的にはどのようなことをする部署なのですか？
加藤
初めてハーブ健康本舗の商品を購入いただいたお客さまに、会社や商品のファンとして、継続して末永くご愛顧いただくための事業モデルをつくる、というのが活動目的です。特に初回購入から3回目までの購入までを繋ぐ役割として機能しています。
具体的には、お客さまに商品をお届けするための戦略や施策を練る「企画」、企画に沿って同梱物やツール類を製作する「クリエイティブ」、お客さまに商品が届くまでをバックアップする「業務推進」の3部門があります。
― 「企画」「クリエイティブ」「業務推進」と役割が分かれている点は、1年前の取材時にはなかった変化ですね。
加藤
もちろん、5月に部署となったばかりですので、まだまだ人数は少なく、少数精鋭で運用しています。
人員としては、マーケティング戦略室専任のメンバーがふたりいて、「企画」「クリエイティブ」「業務推進」の分野にそれぞれが在籍しています。手が足りない部分は各部署の皆さんに兼任してもらい、サポートをお願いしています。
― 組織としてどんどん基盤が出来つつあるのですね。
加藤
専任者が在籍する部署として独立したのは大きな変化だと感じています。部署として独立したのを契機に、マーケティング戦略室では他部署と同様、部署としての目標を立てて活動を始めました。
固定のメンバーでひとつの目標を追いかけ、自分たちの目標を自分で達成に向け進めていく。組織として仕事のやり方が変わり、メンバーの意識にも変化が出てきているように感じます。
― お話を聴きながら、マーケティング戦略室が部署として独立したのは、組織が盤石になるためのターニングポイントであるように感じています。最後に、今後マーケティング戦略室が組織として目指す目標や、達成したいビジョンがあればお伺いしたいです。
加藤
中長期的には、マーケティング戦略室で商品の企画・開発から踏み込んでやっていきたいと考えています。市場調査よりお客さまのニーズを適格に捉え、美と健康をサポートする商品を企画・開発する。その商品をひとりでも多くのお客さまにお届けし、ファンを増やすために、どの販路でどのような売り方をするのか、販売戦略を考える。
マーケティング戦略室が経営者視点をもち、通販事業の“商品・サービスを想像し、価値を届ける”一連の流れを実現し、組織として大きく成長させます。
― 市場の状況から戦略をたて、ものづくりの段階から実行する。まさに“マーケティング戦略室”だと思います。
加藤
もうひとつ、事業が拡大すればするほど重要になる「業務推進」の分野に力を入れるようにしています。現在は、昔から使用している同梱物の種類を見直し、整理したり汎用性のあるツールに変更したり、シンプルにしていくプロジェクトにとりかかっています。
同梱物の内容を定期的に見直さないと、新しい商品やキャンペーンが出る度に同梱物の種類が増えます。類似したツールがあふれると、管理コストがかかったり倉庫での封入作業に支障をきたしかねません。何より、お客さまのお手元に商品以外の案内がどっさり届き、かえって迷惑だと感じられる懸念があります。
― 確かに管理や封入時に問題が生じると、究極的にはお客さまに商品が届けられず、本末転倒ですね…。
加藤
企画職としては新しい手を次々と打つ方に頭を使うので、同梱物の整理はどうしても優先度が下がってしまいがちです。しかし、生み出すだけではなく、本質を見つめ、重要な部分に絞って整理・修正していく分野にも手をつけていくことこそ「経営」です。
お客さまにお届けする商品・サービスを次々に生み出す“攻め”と、お客さまに価値を届ける組織体制を整える“守り”。両方のバランスがとれた組織を目指していきます。
部署として独立したマーケティング戦略室…事業の最適化をちから強く推進！
加藤の話を聴きながら、ふと今年の初めに公開した代表・永松のインタビュー記事を思い出しました。
商品シリーズごとの運用体制を整え、経営者のマインドと判断力を兼ね備えたメンバーが、迅速かつ正確に判断し事業を推進する。
当時の永松が話していた、ハーブ健康本舗の「独立企業衛星体」をつくるという未来像が、少しずつ実現しているように感じました。
お客さまとのより強固な関係性を増やすため、タフに活動を続けるマーケティング戦略室。
メンバーが増え、組織としてのさらなる成長を、今後も本ブログにて見つめていきたいと思います！
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執筆：住吉泰地（すみよしだいち）
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