前回のブログで、「マーケティングの仕事」をテーマに取り上げ、ハーブ健康本舗が考えるマーケティングについてご紹介しました。
ハーブ健康本舗では、マーケティングを『市場のまだ満たされていない欲求を見つけ、その欲求を満たす商品・サービスを供給することで顧客を創造し（新規顧客を獲得し）、顧客を維持し、ファン化すること』と定義。
この定義に対して、現場でマーケティングを推進するメンバーはどのように受け止め、日々の業務にあたっているのでしょうか。
今回は、マーケティング業務に携わっているハーブ健康本舗のメンバー3名が集結。「本音のマーケティング論」と題して、最前線で働く現場の率直な想いや考えを伺いました。
★社員紹介
経営企画 山本
実施施策の解析から方針策定まで幅広く対応し、会社の進む方向性を明確にする。
CRM企画 岩下
お客様がハーブ健康本舗のファンになってもらえるよう、メンバーを引っ張りながら数々の企画を推進する部署リーダー。
経営企画 瓜生
新規のお客様へアプローチする広告メディア企画の部門を中心に、各チームの運営をサポートしている。
本当に未経験でも大丈夫？マーケティング初心者に求められる素養や知識とは
― マーケティングに関するひとつめのテーマは「未経験からマーケティングに挑戦する」ことについてです。マーケティング職は、転職を考える若い世代に根強い人気を誇っています。
― 言葉の響きがかっこいい職種ですが、同時に専門性が高く難しそうなイメージもあります。一流のマーケッターにはどういう人が向いていて、何を学べばいいのか。現場だからこそ必要と感じる素養やスキルについて伺いたいです。
瓜生
「未経験でも大丈夫！」という言葉は、求職の現場でよく使われるうたい文句ですよね。実際のところ、通販業界でマーケティングの実践経験は、転職する上では不要だと考えています。
岩下
私も同じ考えです。すべてのビジネスにおいて“お客様”が必ずいます。そして、そのお客様に商品やサービスを購入・成約してもらうことで、はじめて「仕事の成果」になります。
岩下
成果につながる一連の流れは、まさにマーケティングの本質そのもの。それぞれの職場での経験・携わってきたお客様とのコミュニケーションが、マーケティングの仕事に必ず活きてきます。
― なるほど。いかにマーケッター歴が長いか、ではなく、自分の仕事の経験がちゃんとマーケティングに活かせることを理解することの方が大切なのですね。
瓜生
サービスを提供する側の経験はもちろん、お客様の立場の経験は、さらに多くの人が経験していますよね。誰しもが商品を買ったり、サービスを受けたりすることがある。その中で、お客様の立場で経験したことを客観的に分析・言語化することで、自社のマーケティング戦略を考える際にお客様視点での発想が可能になるのではないでしょうか。
山本
そういった意味で、商品やサービスについて真剣に考える姿勢は、マーケッターに必要な素養のひとつだと思います。自分がお客様の立場で心の底から「よい」と断言できるものにどこまで徹底できるか。そのよさをどこまで表現できるか。こだわる人はマーケッターとして強いです。
山本
もうひとつ、ビジネス構造やフレームワークを理解するのは非常に重要だと強く思います。実は前職の頃から、新入社員には1冊ずつ読むように推奨していた本があって…。
平野敦士カール 著
― 『大学4年間のマーケティング見るだけノート』という本ですね。
山本
わかりやすいのでぜひ読んでほしい！この本は、はじめてマーケティングに触れる人が知るべきビジネスの構造・基本知識が丁寧に整理されていて、マーケッター向けの教科書として最適な本なんです。フレームワークも、ただ言葉の意味を知るだけでなく、自分の実務のどの場面で、どう活用していけばいいのかまで、一段深く考えて学ぶとよいと思います。
瓜生
むやみにフレームワークを当てはめるのではなく、「この場面にはこのフレームワークが適切だ」と理解して使いこなす必要があります。フレームワークを使う目的や役割をきちんと把握できているかが問われますね。
瓜生
ちなみに企画職のメンバーには、会社で用意している「企画マニュアル」という心強い味方が存在します。ビジネスの原理・原則やお客様の購買心理といった、マーケティングの基礎的な知識が詳細にまとめられていまして。仕事する際にも色々と使えて、重宝しています。
― 入社後研修の内容を紹介する記事でも取り上げた、代表の永松社長がいままでの経験から必要な情報をまとめたマニュアルのことですね！通販ビジネスの基礎知識の他、セールスライティングの重要要素から折衝交渉のポイントまでまとめられていました。
岩下
企画マニュアル内に「ビジネスマンの心得」って項目があるんですけど、これもマーケッターにとって大切だと、現場で働きながら実感しています。仕事への執念というか、「この仕事をやりたい」「こういうことを得意分野にしたい」と思う気持ちは、仕事を進める原動力になると思っていて。精神論のように聞こえるかもしれませんが…。
瓜生
確かに重要ですよね。かっこいいイメージがあるマーケティングの仕事は、実のところひたすらお客様の気持ちに向き合い、淡々と思考を巡らせる、地道な仕事だったりします。スマートにこなすというより、テストアンドエラーを繰り返し、ああでもない、こうでもない…と繰り返すイメージが近いかも。
山本
泥臭い仕事ですよね、マーケティングって。一般的にイメージされる華やかさはほとんどない（笑）。だからこそ、岩下さんが仰るように、仕事に対する前向きなモチベーションは大切にすべきだと思います。
分析業務には○○思考が大事？マーケティングで成果を出すには何をすべきか
― マーケティングについて語る際、「どうやって成果を出すか」は根幹となる課題です。世界中のマーケッターが悩んでいることですが、皆さんのお考えを伺いたいです。マーケティングで成果を出すために必要な視点・行動って何なのでしょう？
山本
まさに先ほど出た「執念」の話なのですが、マーケティングを推進する中で成果が伴わなかったとき、即座にリカバリーする案を出せるか否か。これに尽きます。絶対に成果を出すという強い執着をもって、達成できていない現状の打開策として何をやるか、先をみて策を練って行動に起こす。これが重要だと思います。
瓜生
大事ですよね。現状を伝えるに留まり、その後の対策まで考えが至らないまま報告にきてしまうケース、実はあるあるなんですよね…。私自身も、報告している途中で、もっと事前にケアをすべきだった箇所に気付き、「しまった…」と思うことがあります。
山本
マーケティングの仕事に限らずですが、日々の業務で忙しいと、どうしても目の前のタスクに追われてしまって、視野が狭くなりがちですよね。役職が上の立場だったりひとり部署で仕事している人は特に、成果への執着をもち、成果を出す戦略を練り続けていく。そういう自走する姿勢が問われると思います。
岩下
そうですね。マーケティングがうまくいかずに目標未達なのであれば、未達の原因を考えて、アプローチを変えながら再挑戦する必要があります。未達の状態に焦ってしまって、未達に至った問題点や課題を踏まえないまま対策を考えてしまうと、同じミスを繰り返してしまいますので、冷静な視点が必要ですよね。
― 3人のお話、「成果を出せるよう自分でしっかり考えるのが大切だ」という想いが共通していますね。話を聞きながら、以前記事で取り上げた、「当事者意識」をもって自分事に捉えるマインドセットを重視する…って話を思い出しました。
― 白状すると、当時は内心「熱量が高い発想だなぁ…」と感じていたのですが（笑）、仕事の成果を自分の問題と捉えるのって、モチベーションとして強いですよね。
瓜生
確かに、仕事の成果に執着する行動の根底には、仕事の成果を自分の問題として捉え、なんとかしよう！と行動にうつす気持ちが働いていると思います。
岩下
部署のメンバーをみていて日頃感じるのですが、ハーブ健康本舗のメンバーは、何とかして成果を出そうという強い気持ちで仕事している人がたくさんいます。この当事者意識のマインドにプラスして、仕事への気持ちを成果につながる形でアウトプットすることが、成果を出すのに大切な観点だと思っていて。
岩下
お客様の気持ちを理解するために、お客様のお声や過去のキャンペーン結果を分析してインプットする。インプットした情報をもとに、成果を出すにはどういう課題をクリアすべきか考えて、企画書にまとめたり制作物をつくったり…。そうやってアウトプット力を磨いていくことが、最終的に大きな成果につながるのだと思います。
山本
アウトプットの話に付随して。自分の考えをまとめ伝えるとき、どういう思考で課題を捉え対策を考えるか、というのも大事な視点です。私自身、分析業務に関わる中で、最初の頃は「仮説思考」や「目的思考」といったフレームで物事を捉えるよう、徹底的に指導されてきました。
― どうしても「分析の業務」と聞くと、統計の知識があるかとか、SPSSを使いこなせるかとか、専門的なスキルが重視されるイメージがあるんです。なので、分析ツールの使い方云々より先に思考法を徹底的に指導されたというエピソード、結構気になっています…！
山本
分析業務を進める上で、思考法の理解はかなり重要です。例えば仮説思考。「仮説」という言葉を正しく認識しないまま分析すると、進めている分析の結論がまるっと変わってしまうことが生じます。
山本
話を進めるためにいったん事実だと決める「仮定」とは異なり、「仮説」は恐らくこうなるだろうという想定であり、仮のストーリーです。
山本
分析業務に関わる人間として、現状から「仮説」を導いて、論理立てて説明・検証していくために、言葉の使い方に神経を尖らせ、思考を洗練させる必要があると思います。
瓜生
仮説思考と一緒に山本さんが言われていた「目的思考」も重要ですよね。いまやろうとしている仕事の目的が何なのか、常に頭に入れて行動することが、大きな結果につながります。
岩下
CRM企画の部署メンバーにも、「この企画の目的をひとことで言うと？」と、目的を見失わないよう言語化するよう実践してもらっています。
瓜生
会議ひとつとっても、闇雲に実施せず、何のために実施するのかを踏まえて全体的に整理する必要がありますね。先日会社でも話題になりまして、会議体の精査をちょうどはじめたところです。
一人前のマーケッターへ…マーケティングの現場で働くメンバーが目指す理想
― マーケティングに従事する現在のお三方、およびメンバーの皆さんについて伺いたいです。ハーブ健康本舗の『マーケティングの定義』を読み返すと、改めてハイレベルだと感じます…。
― これを受け、実際に現場で働いているハーブ健康本舗のメンバーは、どのような想いで働いているんだろう…というのが気になっています。ぶっちゃけたところどうなのでしょう？3人の率直な本音をぜひ伺いたいです。
山本
マーケッターとしてこのレベルで実現するには、まだまだやれることがたくさんあるので、自分の仕事の成果に満足はできていません。社長からも「まだまだやねぇ…」と言われるので（笑）。もっと成果を出して、成長していかないといけないなと、日々痛感しています。
瓜生
直近、新規事業の提案をする機会をもらったりしていまして、昔に比べたら、視点がよくなったり自信をもってプレゼンできるようになったりしてきています。ただ、市場のニーズを熟知し、「コレが売れる！」と誰もが納得できる提案まで昇華できていないので、もっと精進しないといけませんね…。
岩下
チームとして成果を出す、という観点で考えると、さらに難しいなと感じます。立場上、メンバーに仕事のフィードバックをして育成するのですが、悩むことも多いです。スキルは教えられても、マーケッターとしてのマインドをチーム全体でつくっていくとなると、なかなか骨が折れます。
岩下
チームで仕事をする以上は、チームメンバー全員で成果を出せるよう、一人ひとりがパワーアップできる環境づくりを引き続き推進していきたいです。
山本
先の話題で、目の前のタスクに追われて視野が狭くなるリスクについて言及しましたが、他メンバーへの働きかけを常に意識する必要があると思います。全体最適やバリューチェーンを意識して、自部署の都合だけでなく他部署まで範囲を拡げて考えていく。マーケッターとして、こういう視点を養っていく必要があると思います。
瓜生
「全体最適」もハーブ健康本舗のマニュアルや基本的価値観としてよく出る言葉ですね。岩下さん・山本さんとの会話の中で、たくさんの思考・フレームワーク・価値観が出てきました。これらの意味合いを理解し、知っているレベルではなく使いこなせるレベルに吸収して、よりマーケッターの高みを目指していければと思います。
― ありがとうございます！では今回の締めに、それぞれマーケッターとして目指す目標や理想があれば、御聞かせください。
瓜生
新規事業の提案は、市場のニーズ理解からお客様に響くサービスの想像までが高いレベルで求められる、マーケティング業務の鬼門だと考えています。会社をよい方向へ押し上げられるような提案を出せるよう、日々学びを得ていきたいです。
山本
売上をつくる組織をつくりあげたいです。経営企画で会社の戦略や方針に関わる身として、満足のいく成果を生み出したい。転職組で瓜生さん・岩下さんよりも入社歴は浅いですが、今後爆速で成果を出せるよう力を尽くします。
岩下
CRM企画部としてお客様とのコミュニケーションに関わる部門のリーダーをしています。「ファンになっていただく」というマーケティングの成果を達成するために、絶対的に支持されるコミュニケーションを追求し、チーム全体でお客様へアプローチし続けていきます。
より高みを目指して進んでいくハーブ健康本舗のマーケティング活動。
今年から「マーケティング戦略室」という新たな組織を編成し、会社全体でマーケティングを推進していけるよう、レベルアップをはかっています。
本ブログでも、順次会社の取り組みや、各部署のメンバーの想いをお届けしていきたいと思います。
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執筆：住吉泰地（すみよしだいち）
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